Die Repräsentativität ist im Bereich Marktforschung das Thema, an dem sich die Geister scheiden – insbesondere der Bereich Onlineforschung polarisiert: Können Online-Panels, die nur für Internet-User zugängig sind, repräsentative Ergebnisse zutage fördern? – Kritiker bezweifeln die Repräsentativität aufgrund dieser eingeschränkten Zielgruppe, während Befürworter argumentieren, dass jede Umfrage nur eine bestimmte Anzahl an Teilnehmern zählt, um anschließend im Rahmen der Statistik-Beratung auf bestimmte Bevölkerungsgruppen und eine Gesamtheit umgelegt zu werden. Man vergleiche etwa Umfragen im Internet mit denen am Telefon: Auch bei der letztgenannten Möglichkeit, Daten für die Statistikberatung zu gewinnen, werden – je nach Thema – eventuell nicht alle Bevölkerungsschichten erreicht.
Die Online-Forschung erzielte in den vergangenen Jahren diverse Erfolge, die nicht von der Hand zu weisen sind. Die Repräsentativität einer jeden Umfrage und Studie hängt letztlich von mehr ab als der Frage, wo sie stattfindet, also ob on-, offline oder beides. Insbesondere die Methoden, die zur statistischen Auswertung herangezogen sind, zeigen sich relevant: Je nachdem, in welchem Bereich eine statistische Auswertung angewendet werden soll, eignen sich multivariante Verfahren, etwa Cluster-, Regressions- oder Varianzanalysen. Eine statistische Auswertung ist längst nicht mit dem Erheben blanker Zahlen getan. Die Auswertung, die in die Tiefe gehen muss, um repräsentative Ergebnisse zu erhalten, zählt. Und je nach Zweck sind verschiedene statistische Methoden anzuwenden, um nützliche Ergebnisse darzustellen. Worauf kommt es in der Marktforschung tatsächlich an – auf die Art einer Erhebung oder auf die statistische Auswertung der erhobenen Daten? Wann ist eine Umfrage tatsächlich repräsentativ? Wie wichtig ist Repräsentativität überhaupt?
Repräsentative Umfragen sind ein oft formuliertes Ideal, das praktisch eher selten erreicht wird. Stichproben gelten als repräsentativ, wenn die für die Stichprobe nötigen allgemeinen Zusammenhänge auf eine Allgemeinheit umgemünzt werden können. Die Zusammenhänge können beispielsweise geschlechter- oder auch altersspezifisch sein. In der Sozial-, Markt- und Meinungsforschung ist diese Generalisierbarkeit unabdingbar, um aus der Statistikberatung allgemeingültige Erkenntnisse zu gewinnen. Verschiedene Zielgruppen erfordern unter Umständen auch ein unterschiedliches Verständnis von Repräsentatitivät: Geht es um theorieorientierte Repräsentativität, kann nicht methodenimmanent gearbeitet werden. Für jedes Forschungsvorhaben muss neu beurteilt werden, wobei das Verständnis von Repräsentativität Wissenschaftlichkeit voraussetzt, ebenso wie die Statistikberatung beziehungsweise statistische Methoden, mit denen man sich einem Thema nähert.
Sind Online-Erhebungen repräsentativ und damit der Weg der Marktforschung im Digitalzeitalter? Jein. Denn mit dem Digitalzeitalter sind neue Anforderungen an Marktforscher gestellt. Social Media sowie Mobile Research sind ein Trend, der zukünftig höhere Bedeutung gewinnen wird. Um aus diesen Erhebungen repräsentative Ergebnisse zu holen, gilt, was bei jeder anderen Forschung ebenfalls gilt: Es kommt auf die Tiefe der Auswertung an, auf die statistischen Methoden und die Analyse des statistisch aufbereiteten Materials. Mit der richtigen Statistikberatung und dem Erfüllen der gestellten Anforderungen sind Erhebungen aus dem Web repräsentativ.
